امروزه اینترنت به بستری گسترده جهت انجام معاملات تجاری و رسانهای قوی و بازاریابی شرکتها تبدیل شده است. تجارت الکترونیک به عنوان یکی از دستاوردهای نوین عصر اطلاعات، عرصه تجارت جهانی را دستخوش تغییرات فراوان و ایجاد مزیتهای شگفتآور در شیوههای انجام کسب و کار کرده است. استفاده از تجارت الکترونیکی یا همان خرید اینترنتی باعث کاهش هزینه فعالیتهای مختلف ، افزایش قدرت انتخاب و امکان خرید بیست وچهار ساعته و دسترسی سریع به اطلاعات مورد نیاز برای مشتریان میشود. اما با این وجود همچنان در ایران و برخی کشورها استقبال چندانی از خرید الکترونیکی نشده است. عدم اعتماد یکی از دلایل کاهش خرید اینترنتی است که مشتریان مطرح کردهاند. به منظور افزایش میزان خرید اینترنتی در راستای کسب مزایای آن، آنچه در این تحقیق حائز اهمیت است، شناسایی و تعیین میزان تاثیر عوامل ایجاد کننده اعتماد مشتری در خرید اینترنتی میباشد. تحقیقات نشان دادهاند که تفاوت در فرهنگهای ملی میتواند بر اعتماد مشتریان تاثیر بگذارد. علاوه بر این چون افراد از فرهنگهای مختلف، انتظارات متفاوتی از اعتماد به فروشندگان در اینترنت دارند، لازم است تاثیر ابعاد فرهنگ بر ادراکات مشتری و در نتیجه میزان اعتماد او به خرید اینترنتی بررسی شود.
امروزه با توجه به گسترش شهرها و مشکلات ناشی از جابجایی و کمبود وقت برای افراد راهکارهای بسیاری برای انجام امور روزمره افراد به وجود آمده است. در این میان، یکی از ضروریترین مسائل آدمی تامین احتیاجات روزمره برای زندگی میباشد و با گستردگی این احتیاجات که در زمینههای گوناگون از جمله خوراک، پوشاک، تفریح، ورزش و مطالعه هستند، شرکتها و دفاتر زیادی اقدام به رفع این احتیاجات از طریق اینترنت نمودهاند.
خرید اینترنتی به مجموعه انگیزهها، رفتارها و سازوکارها گفته میشود که از آن طریق مشتری کالای مورد تقاضای خود را با استفاده از شبکههای الکترونیکی و بهطور خاص اینترنت خریداری مینماید. مشتریان دلایل متعددی برای خرید اینترنتی ذکر میکنند. بسیاری از این دلایل به خصوصیات منحصر به فرد محیط اینترنت شامل دسترسی جهانی به کالا و خدمات، وجود اطلاعات فراوان درمورد محصولات و قیمتهای آنها، صرفهجویی در زمان، انعطافپذیری در زمان خرید، عدم نیاز به تحریک فیزیکی، وجود قیمتهای رقابتی، تنوع محصولات و سهولت در سفارش خرید برمیگردد. شاید بتوان با توجه به مطالعات صورت گرفته عمدهترین مزیت خرید اینترنتی را راحتی دانست. راحتی در مقایسه، راحتی در مصرف انرژی، راحتی در دسترسی و راحتی در برنامهریزی.
یکی از ابعاد فرهنگی که ممکن است بر رفتار خرید اینترنتی موثر باشد ابهامگریزی است. ابهامگریزی اشاره به راههایی دارد که از آن طریق جوامع انسانی آموختهاند با عدم اطمینان کنار بیایند که میتوان آن را به دو دسته ابهامگریزی قوی و ضعیف تقسیم کرد. ابهامگریزی بر تمایل افراد برای پذیرش عدم اطمینان دلالت دارد که این امر بخش اجتنابناپذیری از خرید اینترنتی است.
تعاریف متعددی درباره اعتماد وجود دارد اما تعریفی که مورد تائید اکثریت است عبارت است از رضایت مشتری و تمایل مشتری به خرید اینترنتی در شرایطی که احتمال ضرر رسیدن به او از سوی بازرگانان اینترنتی وجود داشته باشد و فرضاً توان کنترل آنان را هم نداشته باشد. چهار ویژگی اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است، درمورد اعتماد در فضای مجازی نیز مصداق دارد؛ با این تفاوت که اعتماد در فضای مجازی دارای برخی مفاهیم ویژه به شرح ذیل است :
- اعتماد کننده و اعتماد شونده :
در هر ارتباطی مبتنی بر اعتماد، دو طرف خاص وجود دارند : اعتماد کننده و اعتماد شونده. توسعه اعتماد، مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت طبق نظر و علاقه اعتماد کننده است.
- قبول آسیبپذیری :
اعتماد شامل قبول آسیبپذیری توسط اعتماد کننده است. به عبارت دیگر، اعتماد تنها زمانی تبلور پیدا میکند که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتمادکننده حاضر به آسیبپذیر کردن خودش و یا به عبارت دیگر پذیرش ریسک باشد.
- رفتار ناشی از اعتماد :
اعتماد منجر به رفتارهایی میشود که اغلب همراه با ریسکپذیری است. شکل و نوع رفتار به موقعیت مورد نظر بستگی دارد و این رفتارها میتوانند محسوس یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی میتواند منجر به دو نوع رفتار از سوی مشتری شود : ۱. تماشای فروشگاه الکترونیکی ۲. خرید مجازی که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.
- شخصی و ذهنی بودن
اعتماد موضوعی ذهنی و بهطور مستقیم مرتبط و تاثیر پذیر از تفاوتهای شخصی و عوامل محیطی است. افراد مختلف نقش اعتماد را متفاوت ارزیابی کرده و تلقیهای گوناگون از آن دارند. اعتماد در فضای مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد معامله با توجه به ویژگیهای شخصی هر نفر متفاوت است.
میزان ابهامگریزی بر سطح اعتماد در خرید کتاب نیز بسیار مؤثر است. اثر کلی ابهامگریزی بر اعتماد مشتری برابر است با جمع اثر مستقیم ابهاگریزی با اثرات غیرمستقیم در خرید اینترنتی کتاب. ابهام گریزی بهطور مستقیم بر اعتماد تاثیر کمی دارد. اما به واسطه ادراک مشتری درباره شرکت بر سطح اعتماد او تاثیرگذار است. در برخی فرضیهها تعیین تاثیر مستقیم ابهامگریزی بر اعتماد در خرید اینترنتی کتاب مورد تائید قرار نگرفت. با این حال تحقیقات دیگری نشان داده است که افراد از فرهنگهایی با سطح بالای ابهامگریزی، در مقابل تغییر مقاومت بیشتری نشان میدهند؛ در حالیکه افراد از فرهنگهای با سطح پایین ابهامگریزی از آینده ترسی ندارند و در مقابل تغییرات کمتر مقاومت نشان میدهند. هیتوسوچی نیز در پژوهش خود با عنوان « تاثیر فرهنگ بر اعتماد اولیه اینترنتی » به ابهام گریزی به عنوان عامل تاثیرگذار بر ایجاد اعتماد اشاره میکند.
به دلیل اهمیت بالای ابهامگریزی در خرید اینترنتی، بازاریابان باید به تفاوتهای فرهنگی افراد توجه ویژه نمایند. همچنین ایجاد زیرساختهای مورد نیاز برای استقرار کامل فنآوریهای مربوط به امکان پرداخت الکترونیکی ایمن توسط نهادهای مربوطه لازم و ضروری به نظر میرسد. ادراکات مشتری درباره شرکت یا دفتر مورد نظر بر اعتماد او در خرید اینترنتی کتاب تاثیر بسزایی داردکه تئو و لیو این نتیجه را تائید نمودهاند. همچنین معرفی و تعیین نهادهایی جهت نظارت، تائید و تضمین شرکتهای فعال در زمینه تجارت الکترونیک نیز برای ایجاد اطمینان خاطر در مشتری نسبت به شرکت باعث ادراک مثبت مشتری نسبت به شرکت میشود. مطالعات متعددی نشان داد که اعتبار شرکت عامل مهمی است که منجر به اعتماد مجازی میشود. همچنین مطالعات بین فرهنگی جارونپا و تراستینسکی که فرهنگ استرالیاییها و فنلاندیها را مقایسه میکند نشان داد که اعتبار بازرگان تاثیر مهمی بر اعتماد مشتری دارد. شرکتهای اینترنتی علاوه بر توجه به اندازه و تنوع محصولات خود باید به کیفیت آنها نیز توجه لازم و کافی داشته باشند. همچنین شرایط ایمنی برای پرداخت اینترنتی مشتری و تحویل به موقع و دقیق همان کالا با همان مشخصات ارائه شده در صفحات اینترنتی شرکت و خدمات پس از فروش انجام گیرد تا اعتبار لازم نزد مشتری محفوظ بماند. شرکتهای اینترنتی برای جلب اطمینان خاطر مشتری باید خطر استفاده از سیستمهای الکترونیکی را به حداقل برسانند.
میزان ابهامگریزی از طریق متغیر واسط حفظ حریم خصوصی بر سطح اعتماد مشتری بسیار مؤثر است. این یافته منطبق با نتایج دولین در پژوهش « ریسک درک شده، تجربه و رفتار خرید اینترنتی » به این نتیجه رسید که ریسک و مزایای درک شده و حفظ حریم خصوصی با دفعات خرید اینترنتی ارتباط دارد. بررسی تاثیر فرهنگ بر تشکیل اعتماد در خرید اینترنتی مشخص نمود که مخاطرات درک شده، امنیت و حفظ حریم خصوصی درک شده، اعتبار درک شده و اندازه درک شده، مؤلفههای مهم در ایجاد اعتماد برای خرید اینترنتی بودند. ایجاد هنجارهای حقوقی و مقررات مورد نیاز به منظور تعیین حدود قانونی برای پردازش اطلاعات شخصی و حمایت از حریم خصوصی توسط نهادهای مربوط در این زمینه میتواند بسیار یاریگر باشد.
اندازه فروشگاه از جمله عواملی است که تاثیری غیرقابل اغماض بر اعتماد مشتری بر خرید اینترنتی دارد. این ویژگی به عنوان اندازه کلی و موقعیت سهم بازار آن تعریف میشود، چون یک سهم بازار بزرگ باید مجموعه بزرگی از مشتریان متنوع و ناهمگن را بکار بگیرد. اندازه بزرگ نشان میدهد که شرکت احتمالا تخصص و سیستمهای حمایتی لازم را دارد که اعتماد و وفاداریش را تشویق میکند. شرکتهای بزرگتر همچنین تمایل دارند که وبسایتهای توسعهیافتهتری برای تشویق معاملات داشته باشند. اندازه بزرگ همچنین نشان میدهد که فروشگاه قادر است که ریسک شکست محصول را بر عهده گیرد و در نتیجه به خریداران خسارت دهد. اندازه فروشگاه به مشتریان در شکلگیری عقایدشان نسبت به قابلیت اعتماد فروشگاه یاری میرساند.
خطرپذیری درک شده به عنوان اعتقاد مشتری درباره عدم اطمینان بالقوه نسبت به داد و ستدهای آنلاین بیان میشود. ریسک درک شده میتواند تحت تاثیر عوامل متنوعی شامل ویژگیهای جمعیتشناختی، تجربه شناختی، تجربه اینترنتی، خصوصیات محصول و ویژگیهای وبسایت باشد. همچنان که سن مشتریان افزایش مییابد تجربه و دانش بیشتری پیدا میکنند و به دنبال نامهای تجاری مطمئن ( برند ) هستند که ریسک محصول را کاهش میدهد و نیاز به جستوجوی اطلاعات قبل از خرید را کاهش میدهد.
ادراک مشتری درباره حفاظت از اطلاعات خود در مقابل تهدیدات امنیتی و کنترل اطلاعات شخصی آنها در محیط مجازی، حریم خصوصی نامیده میشود. زمانیکه سیاستهای امنیتی و حریم خصوصی بهطور واضحی اعلام شده باشد، مشتریان اعتماد خود را افزایش میدهند که این امر باعث افزایش معاملات مجازی میشود.
هرچه اعتبار یک شرکت و بازرگان نزد مشتری بالاتر باشد باعث اعتماد بیشتر او به فروشگاه اینترنتی میگرد. درمورد فروشگاههای خرید کتاب، اعتبار آثار، مثلا از حیث نویسنده، نوع کتب و جامعیت موضوعی غالب، تاثیر بسیار زیادی در جلب اعتماد مشتری و انگیزش او برای خرید از سایت دارد. میتوان گفت یک سایت فروش اینترنتی کتاب مسئولیتی سنگینتر برای جلب اعتماد و نظر مشتری دارد چرا که نه تنها مثل یک کالا موظف به ارائه محصول و قیمت مشخصات ظاهری کتاب است، بلکه از آنجایی که مانند کتابخانه واقعی مشتری امکان ورق زدن و مطالعه صفحاتی از کتاب را برای بررسی ندارد، باید سعی کند چنان چکیده جامع و مفهومی و کاملی در عین رعایت اختصار از کتاب ارائه دهد که گویی مشتری در فروشگاه خرید کتاب نشسته و کتاب را برانداز ظاهری و محتوایی میکند و با این امکان و آرامش خرید کتاب را انجام دهد. چه بسا که به گونهای سهولت خرید از هر حیث برای او آسان و لذتبخش واقع شود که همواره برای خرید از روش مجازی خرید از فروشگاه اینترنتی استفاده کند.
در مجموع آنچه از این مقاله یافت میشود نشان میدهد بازاریان و بازرگانان باید توجه ویژه به تفاوتهای فرهنگی مشتریان مخصوصاً در عرصه بینالمللی داشته باشند تا محصولات و خدماتی با کیفیت و متنوع با نامهای تجاری معتبر، مشهور و با قیمتهای مناسب در مقیاس بزرگ ارائه دهند. برای اعتمادسازی بین مشتریان برای خرید اینترنتی کتاب ادراک آنان به رعایت حریم خصوصی آنان را بهبود داده و اطمینانهای لازم در این خصوص را ایجاد کنند.
زیر ساختهای مورد نیاز برای استقرار کامل تکنولوژیهای مربوط به امکان پرداخت الکترونیک ایمن را ایجاد نمایند و به منظور تعیین استانداردهای قانونی برای پردازش اطلاعات شخصی و حمایت از حریم خصوصی مقررات مورد نیاز و هنجارهای حقوقی لازم را ایجاد کنند. نهادهایی جهت نظارت، تائید و تضمین شرکتهای فعال در زمینه تجارت الکترونیک برای جلب اطمینان خاطر مشتری معرفی و تعیین نموده و با ارائه خدمات پس از فروش مناسب و اطلاعات جامع، صحیح و کافی در رابطه با کالاها و خدمات عرضه شده از سوی شرکت گامی بلند و سزاوار تقدیر در این عرصه بردارند. باشد که شاخص تاثیرات میزان ابهام گریزی بر سطح اعتماد مشتریان در خرید اینترنتی را با نقشها و روشهای شگفتآوری افزایش دهند و باعث رشد و بروزرسانی طرز فکرهای سنت محور و دیر باور شوند.
