امروزه اینترنت به بستری گسترده جهت انجام معاملات تجاری و رسانه­ای قوی و بازاریابی شرکت­ها تبدیل شده است. تجارت الکترونیک به عنوان یکی از دستاوردهای نوین عصر اطلاعات، عرصه تجارت جهانی را دستخوش تغییرات فراوان و ایجاد مزیت­های شگفت­آور در شیوه­های انجام کسب و کار کرده است. استفاده از تجارت الکترونیکی یا همان خرید اینترنتی باعث کاهش هزینه­ فعالیت­های مختلف ، افزایش قدرت انتخاب و امکان خرید بیست وچهار ساعته و دسترسی سریع به اطلاعات مورد نیاز برای مشتریان می­شود. اما با این وجود همچنان در ایران و برخی کشورها استقبال چندانی از خرید الکترونیکی نشده است. عدم اعتماد یکی از دلایل کاهش خرید اینترنتی است که مشتریان مطرح کرده­اند. به منظور افزایش میزان خرید اینترنتی در راستای کسب مزایای آن، آنچه در این تحقیق حائز اهمیت است، شناسایی و تعیین میزان تاثیر عوامل ایجاد کننده اعتماد مشتری در خرید اینترنتی می­باشد. تحقیقات نشان داده­اند که تفاوت در فرهنگ­های ملی می­تواند بر اعتماد مشتریان تاثیر بگذارد. علاوه بر این چون افراد از فرهنگ­های مختلف، انتظارات متفاوتی از اعتماد به فروشندگان در اینترنت دارند، لازم است تاثیر ابعاد فرهنگ بر ادراکات مشتری و در نتیجه میزان اعتماد او به خرید اینترنتی بررسی شود.

امروزه با توجه به گسترش شهرها و مشکلات ناشی از جابجایی و کمبود وقت برای افراد راهکارهای بسیاری برای انجام امور روزمره افراد به وجود آمده است. در این میان، یکی از ضروری­ترین مسائل آدمی تامین احتیاجات روزمره برای زندگی می­باشد و با گستردگی این احتیاجات که در زمینه­های گوناگون از جمله خوراک، پوشاک، تفریح­، ورزش و مطالعه هستند، شرکت­ها و دفاتر زیادی اقدام به رفع این احتیاجات از طریق اینترنت نموده­اند.

خرید اینترنتی به مجموعه انگیزه­ها، رفتارها و سازوکارها گفته می­شود که از آن طریق مشتری کالای مورد تقاضای خود را با استفاده از شبکه­های الکترونیکی و به­طور خاص اینترنت خریداری می­نماید. مشتریان دلایل متعددی برای خرید اینترنتی ذکر می­کنند. بسیاری از این دلایل به خصوصیات منحصر به فرد محیط اینترنت شامل دسترسی جهانی به کالا و خدمات، وجود اطلاعات فراوان درمورد محصولات و قیمت­های آن­ها، صرفه­جویی در زمان، انعطاف­پذیری در زمان خرید، عدم نیاز به تحریک فیزیکی، وجود قیمت­های رقابتی، تنوع محصولات و سهولت در سفارش خرید برمی­گردد. شاید بتوان با توجه به مطالعات صورت گرفته عمده­ترین مزیت خرید اینترنتی را راحتی دانست. راحتی در مقایسه، راحتی در مصرف انرژی، راحتی در دسترسی و راحتی در برنامه­ریزی.

یکی از ابعاد فرهنگی که ممکن است بر رفتار خرید اینترنتی موثر باشد ابهام­گریزی است. ابهام­گریزی اشاره به راه­هایی دارد که از آن طریق جوامع انسانی آموخته­اند با عدم اطمینان کنار بیایند که می­توان آن را به دو دسته ابهام­گریزی قوی و ضعیف تقسیم کرد. ابهام­گریزی بر تمایل افراد برای پذیرش عدم اطمینان دلالت دارد که این امر بخش اجتناب­ناپذیری از خرید اینترنتی است.

تعاریف متعددی درباره اعتماد وجود دارد اما تعریفی که مورد تائید اکثریت است عبارت است از رضایت مشتری و تمایل مشتری به خرید اینترنتی در شرایطی که احتمال ضرر رسیدن به او از سوی بازرگانان اینترنتی وجود داشته باشد و فرضاً توان کنترل آنان را هم نداشته باشد. چهار ویژگی اعتماد که عموماً در تحقیقات گوناگون مورد توجه قرار گرفته است، درمورد اعتماد در فضای مجازی نیز مصداق دارد؛ با این تفاوت که اعتماد در فضای مجازی دارای برخی مفاهیم ویژه به شرح ذیل است :

• اعتماد کننده و اعتماد شونده :

 در هر ارتباطی مبتنی بر اعتماد، دو طرف خاص وجود دارند : اعتماد کننده و اعتماد شونده. توسعه اعتماد، مبتنی بر توانایی اعتماد شونده به انجام فعالیت طبق نظر و علاقه اعتماد کننده است.

• قبول آسیب­پذیری :

اعتماد شامل قبول آسیب­پذیری توسط اعتماد کننده است. به عبارت دیگر، اعتماد تنها زمانی تبلور پیدا می­کند که محیط نامطمئن و پرخطر بوده و اعتمادکننده حاضر به آسیب­پذیر کردن خودش و یا به عبارت دیگر پذیرش ریسک باشد.

• رفتار ناشی از اعتماد :

اعتماد منجر به رفتارهایی می­شود که اغلب همراه با ریسک­پذیری است. شکل و نوع رفتار به موقعیت مورد نظر بستگی دارد و این رفتارها می­توانند محسوس یا نامحسوس باشند. اعتماد مشتری در تجارت الکترونیکی می­تواند منجر به دو نوع رفتار از سوی مشتری شود : ۱٫ تماشای فروشگاه الکترونیکی    ۲٫ خرید مجازی که اغلب همراه با ارائه کارت اعتباری و اطلاعات شخصی است.

• شخصی و ذهنی بودن

اعتماد موضوعی ذهنی و به­طور مستقیم مرتبط و تاثیر پذیر از تفاوت­های شخصی و عوامل محیطی است. افراد مختلف نقش اعتماد را متفاوت ارزیابی کرده و تلقی­های گوناگون از آن دارند. اعتماد در فضای مجازی نیز مانند اعتماد در محیط واقعی مفهومی ذهنی است. سطح اعتماد مورد نیاز برای ایجاد معامله با توجه به ویژگی­های شخصی هر نفر متفاوت است.

میزان ابهام­گریزی بر سطح اعتماد در خرید کتاب نیز بسیار مؤثر است. اثر کلی ابهام­گریزی بر اعتماد مشتری برابر است با جمع اثر مستقیم ابها­گریزی با اثرات غیرمستقیم در خرید اینترنتی کتاب. ابهام گریزی به­طور مستقیم بر اعتماد تاثیر کمی دارد. اما به واسطه ادراک مشتری درباره شرکت بر سطح اعتماد او تاثیرگذار است. در برخی فرضیه­ها تعیین تاثیر مستقیم ابهام­گریزی بر اعتماد در خرید اینترنتی کتاب مورد تائید قرار نگرفت. با این حال تحقیقات دیگری نشان داده است که افراد از فرهنگ­هایی با سطح بالای ابهام­گریزی، در مقابل تغییر مقاومت بیشتری نشان می­دهند؛ در حالی­که افراد از فرهنگ­های با سطح پایین ابهام­گریزی از آینده ترسی ندارند و در مقابل تغییرات کمتر مقاومت نشان می­دهند. هیتوسوچی نیز در پژوهش خود با عنوان « تاثیر فرهنگ بر اعتماد اولیه اینترنتی » به ابهام گریزی به عنوان عامل تاثیرگذار بر ایجاد اعتماد اشاره می­کند.

به دلیل اهمیت بالای ابهام­گریزی در خرید اینترنتی، بازاریابان باید به تفاوت­های فرهنگی افراد توجه ویژه نمایند.  همچنین ایجاد زیرساخت­های مورد نیاز برای استقرار کامل فن­آوری­های مربوط به امکان پرداخت الکترونیکی ایمن توسط نهادهای مربوطه لازم و ضروری به نظر می­رسد. ادراکات مشتری درباره شرکت یا دفتر مورد نظر بر اعتماد او در خرید اینترنتی کتاب تاثیر بسزایی داردکه تئو و لیو این نتیجه را تائید نموده­اند. همچنین معرفی و تعیین نهادهایی جهت نظارت، تائید و تضمین شرکت­های فعال در زمینه تجارت الکترونیک نیز برای ایجاد اطمینان خاطر در مشتری نسبت به شرکت باعث ادراک مثبت مشتری نسبت به شرکت می­شود. مطالعات متعددی نشان داد که اعتبار شرکت عامل مهمی است که منجر به اعتماد مجازی می­شود. همچنین مطالعات بین فرهنگی جارون­پا و تراستینسکی که فرهنگ استرالیایی­ها و فنلاندی­ها را مقایسه می­کند نشان داد که اعتبار بازرگان تاثیر مهمی بر اعتماد مشتری دارد. شرکت­های اینترنتی علاوه بر توجه به اندازه و تنوع محصولات خود باید به کیفیت آن­ها نیز توجه لازم و کافی داشته باشند. همچنین شرایط ایمنی برای پرداخت اینترنتی مشتری و تحویل به موقع و دقیق همان کالا با همان مشخصات ارائه شده در صفحات اینترنتی شرکت و خدمات پس از فروش انجام گیرد تا اعتبار لازم نزد مشتری محفوظ بماند. شرکت­های اینترنتی برای جلب اطمینان خاطر مشتری باید خطر استفاده از سیستم­های الکترونیکی را به حداقل برسانند.

میزان ابهام­گریزی از طریق متغیر واسط حفظ حریم خصوصی بر سطح اعتماد مشتری بسیار مؤثر است. این یافته منطبق با نتایج دولین در پژوهش « ریسک درک شده، تجربه و رفتار خرید اینترنتی » به این نتیجه رسید که ریسک و مزایای درک شده و حفظ حریم خصوصی با دفعات خرید اینترنتی ارتباط دارد. بررسی تاثیر فرهنگ بر تشکیل اعتماد در خرید اینترنتی مشخص نمود که مخاطرات درک شده، امنیت و حفظ حریم خصوصی درک شده، اعتبار درک شده و اندازه درک شده، مؤلفه­های مهم در ایجاد اعتماد برای خرید اینترنتی بودند. ایجاد هنجارهای حقوقی و مقررات مورد نیاز به منظور تعیین حدود قانونی برای پردازش اطلاعات شخصی و حمایت از حریم خصوصی توسط نهادهای مربوط در این زمینه می­تواند بسیار یاری­گر باشد.

اندازه فروشگاه از جمله عواملی است که تاثیری غیرقابل اغماض بر اعتماد مشتری بر خرید اینترنتی دارد. این ویژگی به عنوان اندازه کلی و موقعیت سهم بازار آن تعریف می­شود، چون یک سهم بازار بزرگ باید مجموعه بزرگی از مشتریان متنوع و ناهمگن را بکار بگیرد. اندازه بزرگ نشان می­دهد که شرکت احتمالا تخصص و سیستم­های حمایتی لازم را دارد که اعتماد و وفاداریش را تشویق می­کند. شرکت­های بزرگتر همچنین تمایل دارند که وب­سایت­های توسعه­یافته­تری برای تشویق معاملات داشته باشند. اندازه بزرگ همچنین نشان می­دهد که فروشگاه قادر است که ریسک شکست محصول را بر عهده گیرد و در نتیجه به خریداران خسارت دهد. اندازه فروشگاه به مشتریان در شکل­گیری عقایدشان نسبت به قابلیت اعتماد فروشگاه یاری می­رساند.

خطرپذیری درک شده به عنوان اعتقاد مشتری درباره عدم اطمینان بالقوه نسبت به داد و ستدهای آنلاین بیان می­شود. ریسک درک شده می­تواند تحت تاثیر عوامل متنوعی شامل ویژگی­های جمعیت­شناختی، تجربه شناختی، تجربه اینترنتی، خصوصیات محصول و ویژگی­های وب­سایت باشد. همچنان که سن مشتریان افزایش می­یابد تجربه و دانش بیشتری پیدا می­کنند و به دنبال نام­های تجاری مطمئن (  برند ) هستند که ریسک محصول را کاهش می­دهد و نیاز به جست­وجوی اطلاعات قبل از خرید را کاهش می­دهد.

ادراک مشتری درباره حفاظت از  اطلاعات خود در مقابل تهدیدات امنیتی و کنترل اطلاعات شخصی آن­ها در محیط مجازی، حریم خصوصی نامیده می­شود. زمانی­که سیاست­های امنیتی و حریم خصوصی به­طور واضحی اعلام شده باشد، مشتریان اعتماد خود را افزایش می­دهند که این امر باعث افزایش معاملات مجازی می­شود.

هرچه اعتبار یک شرکت و بازرگان نزد مشتری بالاتر باشد باعث اعتماد بیشتر او به فروشگاه اینترنتی می­گرد. درمورد فروشگاه­های خرید کتاب، اعتبار آثار، مثلا از حیث نویسنده، نوع کتب و جامعیت موضوعی غالب، تاثیر بسیار زیادی در جلب اعتماد مشتری و انگیزش او برای خرید از سایت دارد. می­توان گفت یک سایت فروش اینترنتی کتاب مسئولیتی سنگین­تر برای جلب اعتماد و نظر مشتری دارد چرا که نه تنها مثل یک کالا موظف به ارائه محصول و قیمت مشخصات ظاهری کتاب است، بلکه از آنجایی که مانند کتابخانه واقعی مشتری امکان ورق زدن و مطالعه صفحاتی از کتاب را برای بررسی ندارد، باید سعی کند چنان چکیده جامع و مفهومی و کاملی در عین رعایت اختصار از کتاب ارائه دهد که گویی مشتری در فروشگاه خرید کتاب نشسته و کتاب را برانداز ظاهری و محتوایی می­کند و با این امکان و آرامش خرید کتاب را انجام دهد. چه بسا که به گونه­ای سهولت خرید از هر حیث برای او آسان و لذت­بخش واقع شود که همواره برای خرید از روش مجازی خرید از فروشگاه اینترنتی استفاده کند.

در مجموع آن­چه از این مقاله یافت می­شود نشان می­دهد بازاریان و بازرگانان باید توجه ویژه به تفاوت­های فرهنگی مشتریان مخصوصاً در عرصه بین­المللی داشته باشند تا محصولات و خدماتی با کیفیت و متنوع با نام­های تجاری معتبر، مشهور و با قیمت­های مناسب در مقیاس بزرگ ارائه دهند. برای اعتمادسازی بین مشتریان برای خرید اینترنتی کتاب ادراک آنان به رعایت حریم خصوصی آنان را بهبود داده و اطمینان­های لازم در این خصوص را ایجاد کنند.

زیر ساخت­های مورد نیاز برای استقرار کامل تکنولوژی­های مربوط به امکان پرداخت الکترونیک ایمن را ایجاد نمایند و به منظور تعیین استانداردهای قانونی برای پردازش اطلاعات شخصی و حمایت از حریم خصوصی مقررات مورد نیاز و هنجارهای حقوقی لازم را ایجاد کنند. نهادهایی جهت نظارت، تائید و تضمین شرکت­های فعال در زمینه تجارت الکترونیک برای جلب اطمینان خاطر مشتری معرفی و تعیین نموده و با ارائه خدمات پس از فروش مناسب و اطلاعات جامع، صحیح و کافی در رابطه با کالاها و خدمات عرضه شده از سوی شرکت گامی بلند و سزاوار تقدیر در این عرصه بردارند. باشد که شاخص تاثیرات میزان ابهام گریزی بر سطح اعتماد مشتریان در خرید اینترنتی را با نقش­ها و روش­های شگفت­آوری افزایش دهند و باعث رشد و بروزرسانی طرز فکرهای سنت محور و دیر باور شوند.